C bible編集部

効果を測定する

B toBコンテンツマーケティングの効果は、どのように測定すれば良いのでしょうか?

コンテンツを継続的に更新していれば、右肩上がりにアクセスは上がっていきますが、B to Bの場合は売上に繋がらないと胸を張って効果があるとも言い切れません。

一方、ブランディング効果などの目に見えない効果はありますし、何を指標にするかは悩ましいところです。

2016年、コンテンツマーケティングにチャレンジしている企業が効果測定に悩む理由は、コンテンツマーケティングが直接的に売上をもたらすとは限らない点にあります。

しかし、そもそもコンテンツマーケティングの効果とはいったい何でしょうか?

今回は当ブログを継続的に更新してきた私が、コンテンツマーケティングの効果について考えたあとに、初心者でも理解しやすい、たった3つの指標を紹介します。

コンテンツマーケティングの効果測定に頭を抱えるWEBマーケ担当者は、必見の内容になっています。

1. コンテンツマーケティングの効果とは?

コンテンツマーケティングの効果と言っても、様々なものがあります。

そこで「目に見える効果」と、「目に見えない効果」の2つに分けて整理したいと思います。

1-1. 目に見える効果

目に見える効果とは、数値で計れるものを指しています。

デジタルマーケティングは、効果測定ツールを使えば高い精度で効果が測定できます。この点は、紙媒体とはちがう特長であり、それゆえ効果に対してシビアな判断が下される一面もあります。

それでは、コンテンツマーケティングの目に見える効果を見ていきましょう。

1-1-1. 問い合わせ数の増加

B to Bの場合は、問い合わせをCVにしていることが多い印象です。

リード顧客を獲得したら、リードナーチャリングをして受注につなげるマーケティング戦略ですね。

コンテンツマーケティングは最初からCVだけをシビアに追うと、難しい一面があるので要注意です。(後ほど、詳しく解説したいと思います。)

参考「SEOで意識すべき3つのこと(コンテンツマーケティング開始3ヶ月の場合)

1-1-2. eBookのダウンロード数

オウンドメディアにeBookを用意すれば、リード顧客の獲得ができます。

問い合わせする以前の、検討段階の顧客に対してアプローチできるので非常に有用です。

eBookダウンロードの数が増えたら、それだけ温度感の高い顧客にリーチできているということがわかります。つまり、コンテンツマーケティングの効果が上がっているということです。

2-2. 目には見えない効果

目に見えない効果とは、数値で計れないものを指しています。

CPAを追及するデジタルマーケティングにおいて、目に見える効果ばかりを追ってしまいがちですが、目に見えない効果というものも当然あります。

2-2-1. クライアントからの理解

初めてお会いしたクライアントに「いつもコンテンツを読んで参考にしています。」と言われた時は、コンテンツマーケティングの効果を文字通り体感したものです。

内心で(ワオ!)と小さく叫んでいました。もちろん商談は即決です。

自社の説明も、サービス内容の説明もあまり必要ありませんでした。

これぞ体感できるコンテンツマーケティングの効果です。

2-2-2. ブランディング効果

WEB広告はアトリビューション(間接効果)を考慮に入れて、ブランディング効果を考える場合があります。

コンテンツマーケティングにおいても、数字に表れないブランディング効果はあるでしょう。

クライアントからお褒めの言葉をいただくのも、一種のブランディング効果ですし、採用の際に(実は御社のオウンドメディアが好きで・・・)などといったケースも、ブランディング効果の結果だと言えます。

もしブランディング効果を数値で計るなら、オウンドメディアの名前をキーワードとした、バイネームでの検索流入数を計るというのも1つの方法です。

余談ですが、Taboola社のCEO、Adam Singolda(アダム・シンゴルダ)氏は、顧客のエンゲージメントを高めるコンヴァージョンをソフトコンヴァージョンと呼んでいます。

コンテンツマーケティングにおいては、最終CV以外にも大事なCVがある。という考えですね。

2. コンテンツマーケティングの効果を計測する3つの指標

では、何を指標とすればコンテンツマーケティングの効果が計測できるのでしょうか?

B to Bコンテンツマーケティングにおいては、間違いなく最終CVです。しかし、前述した通り最終CVだけを追うのは難しい一面があります。

というのも、コンテンツマーケティングのデメリットは「時間がかかること」で、開始してすぐに効果があると実感することが難しいマーケティング手法です。

そこで、WEBマーケティング初心者にもわかりやすい3つの指標をご紹介します。この指標の推移を、フェーズに合わせて段階的に追うことで、B toBコンテンツマーケティングの効果測定が可能になります。

2-1. 新規顧客の流入数

ダイレクトマーケティングでは時に、新規顧客の流入から最終ゴール(CV)、そしてリピーターを獲得することを「穴の空いたバケツに水を流し込む」といった表現を用います。

新規顧客の流入数は、この表現で言う流し込む水の量です。

オウンドメディア自体のアクセスが少ない状況で、回遊率を高めたりシェア数を上げようとするなど、細かい施策をやってもあまり意味がありません。

まずは新規顧客の流入数を指標において、恒常的にアクセスが集められる良質なコンテンツをひたすら作ってください。もちろん、継続的なコンテンツの更新は必須です。

参考「良質なコンテンツは8つの手順で作る

ただ「たった1セッションの尊さを映画シンドラーのリストのラストシーンを見て思う」でも、こうお伝えしました。

セッションには重要視すべき1セッションと、そうでない1セッションがあります。

新規流入数増加=コンテンツを届けたい読者に届けられている、とは限らないことを、忘れてはなりません。

2-2. ランディングページのアクセス数

次に見るべき指標はランディングページのアクセス数です。

商材にもよりますが、WEB広告経由のランディングページはCVR1%程度で考えると良いでしょう。

単純計算すると、ランディングページのアクセス数が100以上でないと、CVは出ない可能性が高いと言えます。

CVが安定的に出始めたら、効果測定指標をランディングページのアクセス数に変え、一気に数値を伸ばすことで、CV数を伸ばすことができます。

2-3. CV数

B toBコンテンツマーケティングであれば、最終的にはCV数が指標となるでしょう。

先に挙げた新規顧客の流入、そしてランディングページのアクセスを改善できれば、最後はCV数だけを指標してオウンドメディアを運用することができます。

もし目標とするCV数を達成できていなければ、新規顧客の流入経路、そしてランディングページに問題があるので、ヒートマップツールEFOツールを使ってCVRを改善しましょう。

まとめ|ただし効果測定に時間を使い過ぎないで

最後にコンテンツマーケティングの効果測定について、「時間を使い過ぎないで」とお伝えしたいです。

読者にとって良質なコンテンツを更新すること。このことに集中するためにも、今回ご紹介した3つの指標に絞って効果測定をすることが大事だと思います。

また、KPI以外の数値を追わない=「しないこと」を決めることも大事なことです。

ちなみに私たちは、オウンドメディアに欠かせない質の高いコンテンツをご提供しています。社内のリソースがない、ノウハウがないなど、お困りでしたら気軽にご連絡ください。

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