C bible編集部

コンテンツマーケティング

近年、オウンドメディア・インバウンドマーケティングといった言葉と共に、コンテンツマーケティングは高い注目を集めるWEBマーケティング用語となりました。

導入を検討する企業が右肩上がりに増える中で、まずはコンテンツマーケティングとは何か、そもそもの解説からはじめたいと思います。

実はコンテンツマーケティングにはメリットだけでなく、デメリットもあります。

今回はメリット5点とデメリット4点をまとめたので、双方を同時に学び理解を深めていきましょう。コンテンツマーケティング戦略の導入を検討されている企業様は、メリットとデメリットを理解した上で、ご判断いただければと思います。

1. コンテンツマーケティングとは?

それではまず、コンテンツマーケティングの基本的な部分から解説していきます。

コンテンツマーケティングは、近年とても注目されているWEBマーケティング手法の1つです。

1-1. コンテンツマーケティングの人気度

とは言っても、どのくらい注目されているのでしょうか?

そこでGoogleトレンドで「コンテンツマーケティング」を調べて、人気度を調査しました。下のグラフは、その人気度の動向を折れ線グラフにしたものです。
コンテンツマーケティングの人気度

ご覧のように2013年あたりから、現在に向けて急上昇していることが分かります。(このグラフは縦軸がありませんが、最高点を100として、各時点における人々の関心度合いを相対的に数字で表しています。)

こうした傾向の背景には、インターネットにおける集客が年々むずかしくなっていることが挙げられます。コンテンツマーケティングは、WEB広告を中心とした従来の集客方法とは基本的な考え方が異なるため、注目を集めているのです。では、その考え方とは、どのようなものでしょうか?

1-2. コンテンツマーケティングの考え方とは?

WEBサイトを運営していると、集客がいかにむずかしく、かつ重要な問題かが分かります。予算がたくさんあれば、広告に予算を投下することで、新規顧客の集客は可能です。しかし一方で、継続的に来訪してくれる優良な顧客を集客することは、簡単なことではありません。

コンテンツマーケティングは、それまでの新規顧客の集客を中心としたマーケティングではなく、『継続的に来訪してくれる優良顧客の集客』を中心にすえたマーケティング戦略です。

この点が、コンテンツマーケティングとは何かを語る上で、重要になる考え方です。

1-3. コンテンツマーケティングの具体的な方法

コンテンツマーケティングを実施する具体的な方法を説明します。

まずは顧客を惹きつける魅力的なコンテンツを提供し続け、継続的に”コンテンツへの”集客をすること。そして、顧客にコンテンツを読みつづけてもらうことで自然と商品・サービスへの理解を促し、結果的に集客・売上につなげる。これがコンテンツマーケティングの具体的な方法です。

肝心な点は、あくまでコンテンツは商品を”売るもの”ではなく、自然と商品への”理解を促すもの”である点です。顧客も検索エンジンも、不自然な商品の売り込みや誘導を嫌います。

顧客に嫌われると、商品が売れなくなるどころか、サイトへの来訪自体が減るでしょう。検索エンジンに嫌われると…検索結果に反映されなくなりますね。(この辺の話は、SEOを学ぶと理解が進みます)

ここまでコンテンツマーケティングの考え方、そして具体的な方法について書きました。しかしその良さは、お伝えできていません。

次に、WEB広告による集客方法と比較して、コンテンツマーケティングのメリットをお話します。

2. コンテンツマーケティングのメリット

それではコンテンツマーケティングの基本的な情報を理解した上で、コンテンツマーケティングを導入した際のメリットを解説していきます。全部で、5個あります。

2-1. コンテンツを資産として蓄積できる。

WEB広告による集客は、長期的な視点で見ると一時的なものです。

なぜなら出稿期間が終われば、WEB広告はインプレッションされることはなくなり、誰の目にも触れられないからです。当然、集客にはつながりません。

しかしコンテンツマーケティングは、コンテンツを資産として蓄積できるメリットがあります。つまり、魅力的なコンテンツの更新を続ければ資産は蓄積し続け、結果として集客につながり続けるのです。

そして、蓄積した資産は半永久的にインターネット上に残ります。この点が、非常に重要な点で、WEB広告での集客にはないメリットだと言えます。

またSEO対策をしっかり実施することで、検索エンジンによるサイトの評価が上がります。すると、検索結果で上位表示されるため、更にサイト来訪者が増えていく良いサイクルを作れるのです。

2-2. コンテンツ制作は低予算で、はじめられる。

コンテンツマーケティングのメリットは、WEB広告と比較して低予算ではじめられる点にもあります。成果報酬やクリック課金といったメニューや、インプレッションが低い小規模メディアをのぞくと、WEB広告は最低でも数十万円〜が一般的な金額です。

それに比べて、例えばブログは0円ではじめられます。

もちろんアクセス数を増やすには、予算を使ってSEO対策を外注するなど、相応の対応をする必要がありますが、ただはじめるだけなら無料のブログを使えば良いので予算は0円です。つまり、コンテンツ制作は低予算ではじめられるのです。

もちろん、コンテンツマーケティング自体を外注するという選択肢もあります。ただその場合でも、予算は月額10万円前後から発注できます。低予算ではじめられる点は、コンテンツマーケティングのメリットです。

2-3. きちんとターゲットに届けられる。

一般的なバナー広告の場合、CTRは0.1%程度です。さらに、サイズにもよりますが、バナー広告のCVRは1%程度です。これは、仮にCTR0.1%、CVR1%で計算すると、100,000回インプレッションして、やっとコンヴァージョンが1件あがるということです。

もちろん、セグメントをかけられるWEB広告もありますし、クリックしたけど、コンヴァージョンしなかった顧客も、相当数います。しかし、WEB広告はターゲットではない人に表示される可能性が高い、WEBマーケティング手法です。

一方でコンテンツマーケティングは、あらかじめターゲットを絞って運用します。

運用開始時にペルソナを設定して、そのペルソナが検索するキーワードを選定し、そのキーワードにそって魅力的なコンテンツを更新します。

その結果、制作したコンテンツはWEB広告に比べて、高い確率でターゲットに届けられます。この点は、コンテンツマーケティングの大きなメリットです。

2-4. ソーシャルメディアでシェアされやすい。

WEBマーケティングにおいて、ソーシャルメディアに”シェアされる”ことは、非常に大きな意味をもちます。コンテンツをシェアされると、たったの1円もかけずに、インプレッションを増やすことができるからです。

さらに、そこには”誰かの口コミである”という信頼が少なからずあります。WEB広告では残念ながら同じようなことは起こりません。

コンテンツマーケティングは、ソーシャルメディアでシェアされやすい性質をもちます。コンテンツが魅力的であれば、人から人に、シェアされたコンテンツがさらなるシェアの連鎖を生みます。

これはWEBサイトの存在を知らなかった潜在顧客が、シェアの連鎖からサイトに来訪する可能性を示唆しています。これもソーシャルメディアでシェアされやすい、コンテンツマーケティングのメリットです。

2-5. ファンをつくることができる。

コンテンツマーケティングは、魅力的なコンテンツを更新し続けることで、ただのサイト来訪者を”ファン”に変えることができます。接触時間が短いWEB広告と異なり、コンテンツを読むのには相応の時間がかかります。その時間をサイト来訪者と過ごすことで、いつしかファンになってくれるのです。

コンテンツへの接触時間が長ければ長いほど、ファンになってくれる可能性も高いはずです。これはWEB広告にはない、コンテンツマーケティングのメリットだと言えます。

さらに、ファンは自らのタイムラインにコンテンツをシェアします。あるいは、オフラインの場で、そのコンテンツを褒めてくれるかもしれません。

コンテンツマーケティングは、瞬間的ではなく継続的に顧客との関係性をつくります。つまり、長期的な視点にたってファンをつくることができる、マーケティング戦略でもあるのです。

3. コンテンツマーケティングのデメリット

それでは、ここからはコンテンツマーケティングのデメリットを3つ紹介します。なにごともそうですが、メリットばかりではなく、デメリットも学ぶことで、理解はより深くなるでしょう。

メリットとしてお伝えしたことが、時にデメリットになる。そうした視点も、お伝えしてまいります。

3-1. コンテンツ制作は時間がかかる。

コンテンツマーケティングのメリットで、低予算ではじめられると書きました。

このこと自体に嘘はないのですが、一方で、効果があらわれるまでに時間がかかることは、事実です。なので、時間的なコストは考慮する必要があります。なので、すぐに効果を得たい場合は、別の方法をとった方が良いでしょう。

例えばB to Bのコンテンツマーケティングを開始して、問い合わせを受けるまで達するのに、最低でも数ヶ月間は必要だと考えてください。(選定した検索キーワードや、サイトの種類にもよります)

運用開始時はコンテンツ数が少ないので、サイト来訪者はわずかかですし、シェアされることはほとんどありません。被リンク数が少ないので、検索上位に表示されることも難しい状況です。

つまり、すぐに思うような結果は得られません。その点、WEB広告は成果報酬型や、クリック保証型のメニューもありますので、出稿すれば比較的わかりやすく効果がすぐに得られます。

コンテンツマーケティングは、効果が得られるまで時間がかかるマーケティング戦略です。

3-2. コンテンツマーケティングを継続するのは大変。

外注しない場合、魅力的なコンテンツを自らつくりつづけるのは、非常に手間がかかります。

恒常的な情報収集が必要ですし、集めた情報を文章にする技術は、一朝一夕では身につきません。例えば当ブログは4,000〜5,000文字のコンテンツを制作するのに、最低でも数時間以上はかけます。

特にコンテンツマーケティング開始3ヶ月以内は、とにかく良質なコンテンツを継続的に更新することが求められ、運用の知見がないと、結果が伴うまで相応の時間がかかります。口うるさいようですが、筆者が身に沁みて実感していることなので、強調させていただきます。

コンテンツマーケティングを継続して実施することは、想像以上に大変なことです。

3-3. コンテンツは、半永久的にそのまま。

WEB広告の場合は、ほぼ出稿される期間が決まっています。その期間が終了すると、基本的には人の目につくことはありません。あったとしても、第三者がキャプチャをとった場合など、特殊なケースです。

一方で、コンテンツマーケティングで更新するコンテンツは、運営側で削除しない限りは半永久的にそのままです。この点は、コンテンツを資産をとらえた場合、メリットだと考えられます。しかし一方で、商品・サービス情報が頻繁に変わるなど、コンテンツ内容の修正が必要な場合、工数がかかるというデメリットもあります。

例えばECサイトの立ち上げ時に、商品を小ロットでテストする場合など。まだ確定しない情報がある場合は、コンテンツマーケティングは採用しない方が良いでしょう。コンテンツが半永久的にそのままである点は、場合によって、メリットとデメリットの表裏一体なのです。

3-4. コンテンツマーケティングは効果が見えにくい。

最後に「効果が見えにくい」というデメリットにも、触れておかないとなりません。

WEB広告の場合は、間接効果でさえアトリビューション分析と呼ばれる分析方法で数値化することができます。なので当然、直接効果についてはCTR・CVR・CPAといった指標を使い、明確に数値化することができます。

一方、コンテンツマーケティングの場合。KPIに設定できる数値はたくさんありますが、PV・UUが必ずしも結果に直結しない部分もあります。

例えばB to Bの場合、意外な会社の意外な人が見ていて、その人が決裁者で契約が決まるなんてこともあります。

長く継続していると思わぬことが起こり、それらは効果検証で得られる数値からは導き出せない効果です。これはWEB広告の数値化されたレスポンス結果に比べると、目に見えにくいと言えます。

最後に|コンテンツマーケティングの大きな可能性

長期的な視点で集客を考えるとき、目指すべきはファンをつくることです。

ファンは一度WEBサイトに来訪しただけの顧客と異なり、継続的にあなたの商品・サービスを購入してくれる可能性があります。それゆえ、コンテンツマーケティングは非常に有用だと言えます。

一方、コンテンツマーケティングは決して楽なことではありません。SEOをはじめとする専門知識、魅力的なコンテンツづくりのためのノウハウ、そして地味で地道な努力が必要とされます。

ただ、それを考慮に入れてもメリット5点は魅力的ですし、コンテンツマーケティングは大きな可能性を秘めたマーケティング戦略だといえるでしょう。

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参考:「コンテンツマーケティング成功事例15選|国内サイト限定」