C bible編集部

リスティング広告

photo by Leo Hidalgo

リスティング広告は、テレビや新聞など他プロモーションのボリュームで結果が左右されやすい広告です。

運用していても、結局はそういった他プロモーションの影響のほうが圧倒的にインパクトがあるのですが、運用面で改善できるポイントはもちろんあります。

ここではリスティング広告を運用して成果を倍増させる、5つのコツをご紹介します。 これらのコツをうまく活用すれば、1.5倍〜2倍は成果をあげることができます。

リスティング広告を効率良く運用しつつ、コンテンツマーケティングを継続的に実施することで、コンテンツという資産を蓄積していきましょう。

※筆者はWeb広告代理店で、主にリスティングをメインに様々な運用型広告を担当しています。これまで、数十万規模のクライアントから数百万規模のクライアントまで幅広く経験しています。
※情報は2016年7月時点のものです。

2016年2月にGoogleのリスティング広告枠に変更が

まずは復習になりますが、2016年2月にGoogleの検索結果において 右側の広告枠が廃止されました。

従来は上下枠と右枠がありましたが、かわりに検索結果の上部に従来3つ表示されていた広告が最大で4つ挿入されるようになりました。諸説ありますが、この変更は検索シェアを着実に伸ばしている、モバイル端末の表示との統合を狙ったものとみられています。

掲載面が一部変更されたものの、運用で成果を上げていく必要があることには変わりありません。それではリスティング広告の成果を最大化する運用のコツを、5つ紹介します。

運用のコツ1. キーワードの選定

リスティングで成果を最大化するには、効果を上げられるキーワードを選定することが一番重要です。 ここでは3段階にフェーズを分けてキーワードの選定方法を紹介します。

第1フェーズ:指名キーワードの刈り取り

まずは商品名、ブランド名など、自社の商品・サービスを求めて検索されるキーワードに入札します。

こういったキーワードは指名キーワードと呼ばれますが、そもそも商品・サービスを認知しているユーザーが検索しているため、モチベーションが高く、競合優位性が高いといえます。

初期設定段階ですでに入札しているケースが多いですが、こういったキーワードは漏れ無く獲得することが最大ミッションであるため、日予算や入札単価は高めに設定しておくことを推奨します。

第2フェーズ:一般キーワードの可能性確認

ユーザーの検索ニーズに入力される、指名キーワード以外のキーワードが、一般キーワードです。

一般キーワードは、指名キーワードと比較して競合優位性が著しく下がります。競合優位性が低いとCVにつながらず、結果リスティング全体の効果悪化に繋がってしまいます。一度は一般キーワードに入札するも、効果が合わないため結局停止してしまうケースは、本当によく見ます。

大事なことは、いきなり一般キーワードにチャレンジすると効果が悪化するリスクがあるため、適切なキーワードを選定して徐々に拡大していくといった運用面での工夫です。

第2フェーズでは、規模が小さくても良いので、競合優位性が高いキーワードから配信します。例え他の企業がそのキーワードに入札して、すでに表示されている状態であっても、自社の広告がクリックされるであろうキーワードを選定します。

例えば美容成分「プラセンタ」は、注射で体内にいれたり、サプリメント・ドリンクで補ったりと摂取方法は多岐にわたりますが、自社商材がプラセンタのドリンク商品であれば「プラセンタ ドリンク」といったキーワードを選定します。

他の企業がいくら広告を表示しようと、プラセンタのドリンクタイプが自社商材のみであれば、自社の広告がクリックされCVに繋がる可能性は高くなります。 このように競合優位性というポイントで判断して、自社の広告がクリックされるキーワードを選定していきましょう。

第3フェーズ:一般キーワードの拡大

第2フェーズのキーワード選定方法と大きく違うのは、キーワードの規模感です。

第2フェーズでは、一般キーワードの中でも効率の良いキーワードを選定する必要がありました。しかし、第3フェーズでは拡大する必要があるため、検索ボリュームが多いキーワードを選定する必要があります。

ただキーワードを増やし過ぎると、優位性のないキーワードにも入札する必要が出てくるので推奨しません。なぜなら、入札単価を上げて掲載順位を上げてもCVにつながる可能性が低いため、CPAが大幅に悪化する可能性があるからです。

明らかに他社の広告にユーザーが流れてしまいまそうなキーワードは、無理して入稿する必要はないので、余裕があればチャレンジするようにしましょう。

運用のコツ2. 広告文の最適化

キーワード選定の次は、広告文の改善に着手しましょう。

広告文1つでクリック率、CV率が大きく変わるケースもあります。LPも重要ですが、PDCAの回しやすさという点でも、広告文の方が優先順位が高いです。

ここでは改善につながる3つのポイントを紹介します。

2-1. 登録したキーワードを含ませる

キーワードと関連性が高いので、品質スコアが上昇します。 品質スコアが上昇すれば、掲載順位を維持したまま、入札単価をさげることができます。

また、検索したキーワードが広告文に含まれていると、その部分が太字になるのでユーザーの目に止まりやすいというメリットもあります。

特に広告文の冒頭にキーワードを含ませることを、推奨します。

2-2. LPの文言を含ませる

LPの文言を広告文に含ませると、LPとの関連性が高くなるので、品質スコアが上昇します。

またLPの文言を広告文に含ませたほうが、ユーザーがLPに到達してから離脱しにくい傾向があります。 逆に含ませないと、ユーザーの期待値の応えられないので、離脱につながる可能性が高いと言えます。

2-3. 競合との差別化

最後に、検索結果に表示される競合の広告文を確認して、差別化を行う必要があります。

オファー金額、成分の含有量、ブランド力など、競合と比較して優位性のある特徴を含めることで、クリック率があがります。

運用のコツ3. LPの最適化

LPの最適化は工数も費用もかかるので、着手し難い施策となります。しかし、CVRを大幅に改善できる可能性はあるので、キーワード・広告文の改善をしつつチャレンジしましょう。

LPを最適化する上で一番重要なことが、キーワード・広告文とマッチしているか?という点です。なぜなら、ユーザーは「キーワードを入力する」・「広告文をクリックする」という一連の動作を、何らかの期待値を持って行っています。なのでLPでは、その期待値に応える必要があります。

一般的なLPの直帰率は、70〜80%程度だと言われています。特にLPのファーストビューがユーザーの期待値と異なると、それだけで直帰率が高まるので注意が必要です。

運用のコツ4. 入札単価の強弱

実際に運用を続ける中で必要なのは、入札単価の強弱です。

獲得効率の良いキーワードも、無駄撃ちを続けると徐々に悪化してきますし、効率の悪いキーワードは、「時間帯」「地域」「デバイス」等で入札単価の強弱をつけて改善する可能性はあります。

ただ、そのためには一定以上のデータをためる必要があり、1~2週間のデータを元に入札単価の強弱を設定してしまうと、 数字が大きくぶれてしまう可能性があります。

ターゲットを絞って入札単価の強弱をつける際は、半年以上データをためてから傾向を分析してから設定することをおすすめします。

運用のコツ5.オプション機能の設定

リスティング広告運用、最後のコツは「オプション機能の設定」です。

オプション機能とは、Google・Yahoo!とそれぞれ独自に設定できる追加機能です。 設定はマストではないですが、設定することを推奨します。(追加料金等は発生しません。)

ただしオプション機能は設定しても必ず表示できるものではなく、表示の有無は品質スコアに左右されます。ここでは最低限設定しておきたい3つのオプション機能を紹介します。

5-1. コールアウト表示オプション

広告文の下部に、任意でテキスト(単語)を表示できます。クリックしても遷移はしません。

一度に4つのテキストが表示可能です。

登録する数に制限はありませんが、どのワードを表示するかは媒体が判断します。

コールアウト表示オプションはGoogleの機能でしたが、Yahooのスポンサードサーチでも「テキスト補足オプション」として2016年8月3日、正式に実装されました。

コールアウト表示オプションと機能は同様で、 広告の面を広げて、広告文を魅力付けるとともに 品質スコアの上昇とクリック率の増加が見込めます。

5-2. サイトリンク

広告文の下部に任意でサイトリンクを設置できます。複数商材あつかっている企業などは、他の商材のリンクを設定できるので、モチベーションの高いユーザーの取りこぼしを防げます。

5-3. 構造化スニペット表示オプション(Googleのみ)

あらかじめ分類されたテーマを選択して、そのテーマに沿った内容を自由に記載することができます。

ご紹介したオプション機能は、3つとも情報量を増やせるだけでなく画面占有率が高まるため、クリック率が改善する可能性があります。

まとめ|リスティング広告は運用次第で改善できる

リスティング広告というと、テレビや新聞で認知したユーザーの刈り取りというイメージを持たれがちですが、きちんとなすべきことをなせば成果を上げることは可能です。

ちなみに基本的には、拡大=キーワードボリュームの増加になります。指名系の検索ボリュームは増加することができませんが、一般系のキーワードは攻略さえできれば増加することができます。

過去に一般キーワードに入札してCPAが高騰してしまった方も、今回の運用のコツを活用して、もう一度チャレンジしてみてください。

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