C bible編集部

ネイティブアドという
ネイティブアドという言葉を聞いたことがありますか?

ネイティブは「自然の・自然な」といった意味を持つので、直訳すると「自然な広告?」…広告なのに自然だなんて変な響きですよね。

しかし、今までの広告が不自然だったと考えると、思い当たる節はあります。

ブラウザの画面いっぱいに広告が出たり、クリックしようとすると広告がポップアップしたりと、すべてではありませんが、ユーザーが不自然だと感じる広告というものはありました。(今もあります。)

ネイティブアドが今までの広告と一線を画す点は、「ユーザーの情報利用体験を妨げない」という前提です。

もちろん広告の位置が新しかったり、コンテンツを使ってユーザーに訴求したりと、ネイティブアドの特徴は様々あるのですが、「ユーザーの体験を妨げない」といった点は、まず注目すべきです。

と、このまま書き続けると長くなってしまうので、今回はネイティブアドについてマーケターが最低限知っておきたいこととして、3つのことをお伝えします。マーケターとしてはCTRやCVRが高いのか?など、知りたいことは色々ありますよね。

 1. ネイティブアドの定義とは?

まずはネイティブアドの定義から見ていきましょう。

ネイティブアドは新しい言葉なので、提唱する人によって捉え方が異なったり、微妙にニュアンスが違ったりします。人と話しても、WEB上のコンテンツを読んでも、明確でない時がしばしばあります。そこで、まずはネイティブアドの定義を確認して正しい理解をしたいと思います。

デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す。

出典:JIAA ネイティブアド研究会「ネイティブ広告の定義と用語解説」

記載したのは、JIAA ネイティブアド研究会によるネイティブアドの定義です。

冒頭で述べたように、最後に「ユーザーの情報利用体験を妨げない」とありますね。ネイティブアドは実は6種類あるとされていますが、共通しているのはこの点です。

ネイティブアドとは

また「デザイン、内容、フォーマットが記事・コンテンツの形式やサービスの機能と同様で〜」とありますが、広告枠がメディアの中に自然に溶け込むように配置されていて、かつ広告をクリックした後に遷移するコンテンツも、ユーザーを裏切らないことがネイティブアドの特徴です。

つまり、コンテンツだと思ってクリックしたら広告色の強いランディングページが出てきてしまったといったケースは、ネイティブアドの定義には当てはまらないと言えます。

2. ネイティブアドはCTRが高い?

※ここからはネイティブアドの中でも、インフィード型やレコメンドウィジット型のネイティブアドについて書いています。ペイドサーチ型(検索連動)などは、以下の内容には沿わないです。

こちらは以前、「オウンドメディアが必要だと理系の部長が納得するたった3つの理由」というコンテンツ内でご紹介したグラフです。

CTR

データ出典元:株式会社 電通ニュースリリース / 画像引用元:【グラフ&表】日本の広告費推移(2005~2014年)

2000年のデータによると、大手ポータルサイトのディスプレイ広告はCTR1%出ています。

それが2011年には、0.19%に減少しています。2016年の現在は、出稿先・商材・クリエイティブにもよりますが、CTR0.1%出れば及第点です。つまり、15年前と比べて、CTRは10分の1程度になって上がる気配はない、ということです。

マーケターとしては効果が合う出稿先がないと、プロモーション展開に限界がきてしまいます。このような課題は、マーケターの皆様はすでに感じているか、あるいは想像に難くないでしょう。

その点ネイティブアドは、広告枠の位置がディスプレイ広告と異なり、基本的にはユーザーにとって自然な位置にあります。

バナーブラインドネス問題で話題になったように、ディスプレイ広告の広告枠が無視されがちなのに対して、現時点ではCTRはやや高めに出る傾向があると言えるでしょう。(もちろん商材によりますし、ユーザーがまだ慣れていないから、と言った理由は考えられます。)

3. ネイティブアドのCVRは高い?

次にCVRですが、その前にネイティブアドの特徴を確認しておきましょう。

コンテンツ間に枠が配置されているインフィード型や、「おすすめ情報」「関連記事」といったリコメンドウィジットに枠が配置されているリコメンドウィジット型のネイティブアドについて、ユーザーはコンテンツだと認識します。

ネイティブアドは

よって基本的に、広告枠をクリックしたらコンテンツに遷移することが前提だと言えます。

つまり、従来のディスプレイ広告などがディスプレイ広告→ランディングページ(または自社サイト)であったのに対して、ネイティブアドは広告枠→コンテンツ→ランディングページと1つ遷移する回数が多いのです。

このことから、勘の良いマーケターの方は「だったらCVRは低くなるはずだ。」と思うことでしょう。理論的には、遷移の回数が増えたら劇的に最終CVRが低くなることが予想されます。

私も最初はそう考えていました。

しかし、ディスプレイ広告で出稿した際のCVRよりも、ネイティブアドの最終CVRの方が高くなるケースは往々にしてあります。コンテンツを読むことで課題喚起されたユーザーは、単純にディスプレイ広告をクリックしてランディングページに来たユーザーよりも、CVRが高くなるのです。

まとめ

ネイティブアドについて、マーケターが知っておきたいことを3つ挙げました。ネイティブアドの種類や、活用方法など他にも書くことはありましたが、今回は定義・CTR・CVRという切り口で3つ挙げました。

もう少し詳しく知りたいという方は、「ネイティブアドについてマーケターが知っておくべき10のこと」というeBookもご用意しているので、少しでも参考にしていただけたら嬉しく思います。

あとは、「ユーザーが喜ぶネイティブアドとは?その4つのメリット&デメリット」では、今回のコンテンツとは違った視点で書いてあります。

ただ、繰り返しますが商材にもよりますし、プロモーション戦略の中でディスプレイ広告やコンテンツマーケティングなど、様々なアプローチが必要です。ネイティブアドはCTRもCVRも高いから万能だ!という話ではありません。ご一読ありがとうございました。

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